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« We Are #WomenNotObjects »

« Femme, être humain de sexe féminin », une définition claire donnée par le Larousse. Et pourtant, cette dernière semble en dérouter plus d’un au vu de sa simplicité et surtout de son incompréhension. L’histoire nous a donné quelques réjouissances quant à la pseudo-valorisation du statut de la femme. L’existence aura eu vent de débats autour de la question suivante : « Les femmes sont-elles des êtres humains ? ».

Un peu d’histoire…

L’histoire n’est guère plus clémente sur le sort des femmes. En effet, elles ont été longtemps traitées comme des objets, des marchandises et non comme des êtres humains. Des filles mariées par convenance, échangées lors de négociations pour éviter toute sorte de conflits, ou pour obtenir la paix, voilà l’image que nous véhiculons à nos enfants, dans les livres d’histoire ; une image de la femme comme un lot de négociations passant de main en main.

Cette catégorisation de la femme se répand aujourd’hui sous de nouvelles contraintes : on pense notamment à tous les combats des femmes au quotidien, comme l’égalité salariale ou encore le partage des tâches dans le couple. Mais ne dit-on pas que la culture du changement passe notamment par l’éducation ? Alors que fait-on concrètement pour faire évoluer les mentalités et l’image que nous avons de la femme ? Un exemple tout simple : allumons notre télévision et regardons les publicités, ne vous êtes vous jamais fait la réflexion suivante, qu’une femme dénudée dans une publicité pour un parfum était juste scandaleux ? On peut le justifier par des arguments artistiques et/ou esthétiques, mais qu’en est-il de cette image de la femme objet que nous véhiculons dans le monde entier et qu’inconsciemment, nous incorporons tout naturellement ?

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La femme dans la publicité, qu’en est-il vraiment ?

Les femmes ont souvent eu une image publicitaire encline aux connotations sexuelles, soumises ou violentées. Il est parfois bien difficile d’identifier avec clarté la frontière entre érotisme et pornographie. Pour vendre une voiture, quoi de mieux que de laisser un homme conduire une belle voiture de sport, bien virile, accompagné de sa femme, en admiration sur le siège passager ?

L’image des femmes dans la publicité semble répondre aux évolutions économiques et sociétales. Or la réalité en est tout autre : la publicité des années 2000 privilégie le physique et les relations de séduction entretenant le culte des stéréotypes de minceur et de beauté. La publicité est en réalité le simple reflet d’un pseudo-idéal promulgué par une société baignée par des années de stéréotypes genrés et hiérarchisés.

Pinterest

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Women not objects

Cette image perfide des femmes est devenue tellement commerciale qu’on en oublierait presque le droit de disposer de son corps et de son intégrité physique. Au-delà des actions féministes pour lutter, entre autre, contre cette maltraitance publicitaire, les téléspectateurs semblent pourtant être bien conscients  de la réalité qui s’affiche sur leurs écrans.

41% des personnes interrogées affirmaient être choquées par la manière dont les femmes étaient représentées

(Etude Ipsos, 2001)

Cette vidéo, publiée par le collectif #WomenNotObjects, comptabilise près de 2,5 millions de vues. Une campagne impactante qui est menée de front par l’agence new-yorkaise Badger & Winters. Madonna Badger, co-fondatrice de l’agence, s’engage dans une communication responsable et engagée dans le féminisme. On peut y recenser des témoignages de femmes qui rendent totalement absurdes des scènes aperçues dans certaines publicités ou challenges devenus viraux : « J’adore sacrifier ma dignité pour une boisson » explique alors l’une des jeunes femmes devant une image d’une femme allongée en bikini sous un homme debout et en costume, une boisson et deux verres à la main ; « Quand je fouille dans mon sac à main, bien sûr que je suis nue » explique une autre, en montrant un cliché publié sur Instagram.

#WomenNotObjects est un mouvement s’inscrivant dans le femvertising. Née de la contraction de “feminism“ et “advertising”, cette tendance prône l’émancipation des femmes, et casse les clichés de toutes les publicités et de toutes les marques. C’est en 2013, grâce à la marque Dove dans sa campagne Real Beauty, que cette tendance s’enclenche.

Aujourd’hui, #WomenNotObjects lutte avec acharnement en recensant toutes les occurrences de publicités sexistes ou qui transforment la femme en objet. A la manière d’une condamnation loyale sur la place publique, le collectif pointe du doigt tous les complexes  physiques, sociaux et psychologiques infligés et mis en exergue dans les publicités.

Il y a un vrai changement de mentalités. Les marques qui font des pubs sexistes savent qu’elles mettent en danger leur image. Le grand public est plus réactif, maintenant en deux secondes une pub sexiste est pointée du doigt sur Twitter.” Sophie Gourion, auteure du blog Tout à l’égo.