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La petite histoire #2 : les Converses

Qualifiées «d’indispensables des jeunes urbains» par le magazine français Glamour, les Converses sont aujourd’hui portées aux pieds de toutes personnes, de tout âge. En effet, si le cœur de cible de la marque a longtemps été les sportifs, il en est autrement aujourd’hui : Converse cherche à séduire les jeunes, et qui plus est, les jeunes urbains.

Source : YouTube

Définition de la Converse

Mais au fond la Converse, c’est quoi ? Plus qu’une chaussure, la Converse est un art de vivre. En 2015, ce sont plus d’un milliard de Converses vendues dans le monde, et plus de 13 000 mentions quotidiennes sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, sur Instagram, le hashtag #converse comporte 10 794 231 publications à l’heure où est publié cet article. On retrouve également d’autres hashtag comme #converses, #converselovers ou encore #converseallstar. Le terme « All Star » rappelle les origines de la marque : son tout premier modèle de Converses, mais aussi le basket-ball. De la simple mise en scène sur les réseaux sociaux à la déclaration d’amour, la Converse met le paquet pour nous séduire à travers ses innombrables modèles.

Comment l’idée des Converses naît dans l’esprit de son créateur

C’est en 1908 au Massachussets que la marque Converse naît, et va d’abord s’appeler la « Converse Rubber Shoe Compagny ». Pour la petite histoire, le nom « Converse » vient du prénom de la mère de Marquis Mills, créateur de la marque. Avant de se lancer dans les chaussures telles qu’on les connaît aujourd’hui, il faut savoir que la marque était spécialisée dans les sabots en caoutchouc, hé oui ! Par la suite, c’est ce même caoutchouc qui va être utilisé pour créer leurs sneakers. Si l’idée du nom des chaussures a été inspiré par la mère du jeune Mills, l’idée des Converses elle en revanche, vient d’une chute dans les escaliers, et d’une envie de ne plus jamais glisser.

1908, la compagnie est lancée.

 En 1908, Mills Converse décide de lancer son affaire dans la production de vêtements de sport et de tenues de football pour hommes, femmes et enfants. C’est un peu plus tard que naissent les premières chaussures, faites de toiles, nommées The Converse Canvas All Star. Si le premier sport visé est le tennis, la firme Converse va très rapidement cibler le basket-ball qui va occuper une place de choix tout au long de son développement. En 1918, le joueur de basket Charles « Chuck » Taylor alors âgé de 17 ans, achète sa première paire de Converses. Un amour pour ces chaussures naît, et il décide de se rendre dans le bureau de Converse à Chicago afin de proposer ses idées, dans le but d’améliorer la basket. La direction de la compagnie accepte, et le jeune athlète rejoint les rangs de Converse en tant que vendeur. C’est ainsi que Taylor commencera à vendre des All Stars aux équipes de basket universitaires.

1921, Chuck Taylor propulse la firme

C’est quelques années plus tard en 1921, que le joueur entame sa carrière professionnelle et fait subir à la chaussure Converse All Star quelques modifications. Chuck Taylor qui souhaite rendre la basket plus appropriée à la pratique de son sport, notamment en protégeant la malléole interne (partie du corps essentielle pour les basketteurs), rajoute une bande à la semelle pour une meilleure traction. En 1923, il appose sa signature qui est rajoutée au logo Converse. Les nouveaux modèles deviennent les Converse Chuck Taylor All Star, et ça marche : les chaussures sont adoptées par les basketteurs, qu’ils soient amateurs ou professionnels. La marque Converse décide alors de surfer sur cette vague et de solliciter de nouveaux sports. C’est ainsi qu’en 1935 Jack Purcell, champion du monde de badminton  adopte un nouveau modèle qui prendra son nom.

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Les chaussures adoptées par les basketteurs. Source : kickz.com

En 1939-1945, la marque Converse prend un nouveau tournant, et sera soutenue par l’armée américaine qui commandera des paires en masse pour ses officiers. Le succès de la firme ne s’arrête pas là puisqu’à la fin de la guerre se développe le basket-ball, notamment avec l’arrivée de la NBA aux Etats-Unis. Une véritable mine d’or pour Converse.

Les années 60-70 : les Converses font leur grande entrée dans la mode

Une nouvelle version montante des Converses apparaît dès 1962 : différentes matières, différentes couleurs … Les Pro Leather qui sont des Converses en cuir apparaissent d’ailleurs quelques années plus tard, en 1976. Dans les années 80, les Chucks sont adoptées par les skateurs, mais aussi les rockeurs. De nombreuses rock-stars se mettent à porter des Converses, comme Curt Cobain ou Julian Casablanca, chanteur du groupe The Strokes. C’est comme ça que la marque finit par s’intéresser à une nouvelle cible : la jeunesse urbaine. Au-delà du rock-and-roll, les Converses sont adoptées d’une façon générale par les « bad boys » du cinéma et de la musique, un peu comme le jean a su le faire.

Des stars telles que James Dean ou encore Sid Vicious élargissent le champ d’action de la marque, et propulsent les Converses sur le devant de la scène du street-wear. Un succès à la fois national et international … Qui les conduira jusqu’aux Jeux Olympiques.

1984, Converse All Star principal sponsor des Jeux Olympiques.

Les Converses rentrent officiellement dans le monde des JO en 1936, au moment où le basket devient pour la première fois une vraie épreuve à part entière. Dans les années 60, suite aux différents exploits de Taylor, une série de publicités visant à vanter les mérites des Converses au sein du basket-ball sont lancées. En 1984, Converse devient alors l’un des sponsors officiel des Jeux Olympiques. L’équipe américaine qui ne porte que des Chuck Taylor All Star bat le Canada en finale et remporte la médaille d’or ! Michael Jordan, figure du basket-ball, fait d’ailleurs un beau geste en offrant au ramasseur de balles ses Converses dédicacées.

Rachat par Nike, un nouveau souffle pour la marque

Après avoir surfé sur une vague de succès, la marque Converse se retrouve nez à nez avec la concurrence qui lui rend la vie difficile. Son expansion s’essouffle petit à petit à partir des années 90 face à trois gros du marché : Nike, Reebook et Adidas. C’est d’ailleurs Nike qui rachètera la firme en difficultés en 2003. Avec un chiffre d’affaire de 10,6 milliards d’euros en 2002, elle obtient Converse pour la « modique » somme de 305 million de dollars. La marque Converse va alors bénéficier d’un petit coup de jeunesse, et verra ses collections se diversifier tout en gardant son style qui lui est propre. Pour son renouveau, une technique de communication bien connue de Converse est réutilisée : deux stars du basketball signent un contrat publicitaire sur 7 ans. James LeBron est Tony Parker sont à l’époque au summum de leur gloire, et donnent à Converse un petit coup de pouce. Ainsi, en 2007 et 2008, les Converses sont vendues dans près de 160 pays, et leur vente enregistre une hausse de 20%.

Si l’achat de Nike reste celui qui marque les esprits, la firme avait tout de même déjà été rachetée en 2001 par Footwear Aquisition pour 125 million d’euros. Malgré une délocalisation en Asie et la fermeture de ses filiales à l’étranger et en Europe, l’entreprise n’a pas réussi à redresser la barre, et a annoncé sa mise en vente au mois de décembre en 2002.

Les Converses d’aujourd’hui : une nouvelle utilisation

Source : YouTube

Les Converses dont l’usage initial est essentiellement fait dans un cadre sportif, accueille aujourd’hui de nouveaux consommateurs. En effet petit à petit, la chaussure a fait son entrée dans la mode et le lifestyle pour devenir un accessoire tendance. Ses chaussures ont commencé à être personnalisées et à avoir du vécu. Au final, la vraie histoire de la Converse est devenue celle-ci : l’histoire de son vécu.

En 2008 la marque fête son centième anniversaire, et une toute nouvelle politique commence pour Converse :

Aujourd’hui, cet esprit perdure dans nos modèles et vêtements All Star, Cons et Jack Purcell. Leur vie commence dès l’instant où vous les enfilez, quoi que vous décidiez de faire. C’est vous qui leur donnez un sens. Vous qui tracez leur destin. Ils deviennent l’étendard de votre individualité et de votre liberté d’expression. Ils font partie de vous. Ils sont Made by you.

Il y a un an, la marque a décidé de lancer de nouveaux modèles revisités par Chuck Taylor : la Chuck Taylor II. L’idée est de reprendre le modèle original la Converse All Star en l’améliorant, à l’image du modèle 501 de Levi’s revisité cette année lui aussi. Aussi, des modèles plus « hypes », dans l’air du temps, apparaissent. Si l’habituel bout en plastique qu’on lui connait reste, la chaussure semble pour autant différente. La quête de la modernité ne s’arrête pas là puisqu’un an plus tard, soit le 7 juin 2016, Converse sort sa All Star Modern. Les Chuck Taylor II sont alors revisitées par trois des designers de chez Nike : Hiroshi Fujiwara, Tinker Hatfield, et Mark Parker. Ce nouveau design, marque une rupture définitive avec le tout premier modèle proposé par Chuck Taylor en 1920.

Alors, nouveau souffle pour la marque, ou arrêt de mort ? L’avenir nous le dira.

 

Source : Aurore ESCAMILLA, « Pourquoi tu aimes tes Converses ? » , Mémoire de master en sociologie appliquée, sous la direction de Bruno Bourdon, Paris, Université Paris Descartes, 2016.